Ad groups structureren in Google Ads

Ad groups structureren doet u door zoekwoorden, advertenties en een landingspagina rond één duidelijke zoekintentie te organiseren. Een advertentiegroep is dus geen willekeurige verzameling zoekwoorden, maar een afgebakend thema binnen een Search-campagne. Zo houdt u de aansluiting tussen wat iemand zoekt, wat de advertentie belooft en waar de klik terechtkomt overzichtelijk.

De kern is eenvoudig: maak alleen een nieuwe advertentiegroep als u een ander, zelfstandig thema met eigen advertenties of een andere landingspagina wilt bedienen. Is ook budget, locatie, planning of biedstrategie anders? Dan hoort de keuze meestal op campagneniveau thuis.

Waar past een advertentiegroep in Google Ads?

Google Ads is hiërarchisch opgebouwd. De campagne bepaalt de bredere kaders. Daarbinnen organiseert u advertentiegroepen rond specifieke thema’s. In een Search-campagne koppelt u aan zo’n groep onder meer zoekwoorden en advertenties.

Niveau	Waarvoor gebruikt u het?	Praktisch voorbeeld
Account	De overkoepelende omgeving voor uw bedrijf en advertentieactiviteiten.	Het Google Ads-account van uw organisatie.
Campagne	Hoofdkeuzes zoals budget, geografische targeting en andere campagne-instellingen.	Search-campagne voor zakelijke diensten in Nederland.
Advertentiegroep	Een nauw afgebakend zoekthema met bijpassende zoekwoorden en advertenties.	Een groep rond ‘SEO bureau’.
Zoekwoord	Een manier om aan te geven bij welke relevante zoekopdrachten u in aanmerking wilt komen voor vertoning.	‘seo bureau’ of ‘seo uitbesteden’.
Advertentie	De boodschap die op het gekozen thema en de zoekintentie aansluit.	Een advertentie over SEO-diensten, niet over webdesign in het algemeen.
Landingspagina	De pagina die de belofte uit de advertentie verder uitwerkt.	Een pagina over SEO-dienstverlening.

Meer context over de rol van Search-advertising vindt u in onze uitleg over wat SEA en Google Ads is. Voor een bredere aanpak van campagnes, advertenties en conversiemeting kunt u ook kijken naar Google Ads SEA-campagnes van LYNX Media.

Begin niet met zoekwoorden, maar met aanbod en intentie

Een veelgemaakte fout is eerst een lange zoekwoordenlijst verzamelen en die daarna verdelen. Start liever bij de commerciële werkelijkheid: welk aanbod heeft u, welke vraag probeert de zoeker op te lossen en welke pagina helpt daarbij verder?

Neem een bureau dat webdesign, SEO en Google Ads aanbiedt. Iemand die zoekt op een SEO-bureau verwacht een andere boodschap en pagina dan iemand die op zoek is naar een nieuwe website. Dat zijn daarom logische afzonderlijke advertentiegroepen, en mogelijk ook afzonderlijke campagnes als de instellingen wezenlijk verschillen.

Werk van landingspagina terug naar zoekthema

Noteer per bestaande of geplande landingspagina het primaire aanbod, de doelgroep en de vermoedelijke zoekintentie. Groepeer daarna alleen de zoekwoorden die echt naar die pagina passen. Kunt u geen passende pagina aanwijzen, dan is dat geen reden om het thema toch in een bestaande groep te stoppen. Overweeg een betere pagina, pas uw targeting aan of laat het thema voorlopig weg.

Nieuwe campagne of nieuwe advertentiegroep?

Gebruik deze besliskaart voordat u de accountstructuur uitbreidt.

Situatie	Meest logische keuze	Waarom
Het thema verandert, maar doelgroep, regio en budgetkader blijven gelijk.	Nieuwe advertentiegroep	U kunt een eigen set zoekwoorden, advertenties en landingspagina inzetten binnen dezelfde campagne.
U wilt een andere regio afzonderlijk sturen.	Nieuwe campagne	Geografische targeting is een campagne-instelling.
Een aanbod heeft een apart budget of andere biedaanpak nodig.	Nieuwe campagne	Budget en biedstrategie horen bij de bredere campagnekeuze.
De zoekintentie wijkt af en vraagt om een andere advertentietekst of pagina.	Nieuwe advertentiegroep	Het onderwerp kan apart relevant worden uitgewerkt zonder onnodig campagnebeheer.
U heeft slechts andere woordvolgordes of zeer vergelijkbare termen.	Meestal dezelfde advertentiegroep	Een extra groep voegt weinig toe als boodschap en landingspagina gelijk blijven.

Deze keuze is geen automatische regel. Houd het doel voor ogen: voldoende onderscheid om relevante advertenties te schrijven, maar niet zo veel versnippering dat het account onnodig complex wordt of gegevens moeilijker te beoordelen zijn.

Stappenplan: advertentiegroepen opbouwen

1. Inventariseer aanbod en landingspagina’s. Zet per dienst, productgroep of locatie de best passende pagina klaar.
2. Bepaal het centrale thema per groep. Geef elke groep een naam die meteen duidelijk maakt wat de zoekintentie is, zoals ‘SEO bureau’ of ‘Google Ads uitbesteden’.
3. Selecteer nauw verwante zoekwoorden. Neem alleen termen op die hetzelfde aanbod en dezelfde advertentiebeloftes rechtvaardigen.
4. Schrijf advertenties voor dat ene thema. Verwerk de relevante dienst, het onderscheidende aanbod en een passende vervolgstap.
5. Koppel de juiste landingspagina. De pagina moet het onderwerp uit zoekwoord en advertentie overtuigend voortzetten.
6. Voorkom ongewenste overlap. Controleer of vergelijkbare thema’s niet zonder duidelijke reden in meerdere groepen terugkomen. Gebruik waar passend negatieve zoekwoorden om irrelevante zoekopdrachten uit te sluiten.
7. Controleer en onderhoud. Beoordeel zoektermen, advertenties en conversies periodiek. Pas de indeling aan wanneer de praktijk laat zien dat een thema anders moet worden afgebakend.

STAG, SKAG of bredere themagroepen?

Er is geen universeel beste model. De juiste granulariteit hangt af van uw aanbod, landingspagina’s, zoekgedrag en beschikbare data.

STAG: Single Theme Ad Group

Bij een thematische advertentiegroep bundelt u sterk verwante zoekwoorden rond één onderwerp. Bijvoorbeeld termen die allemaal gaan over het inschakelen van een SEO-bureau. Dit is voor veel zakelijke dienstverleners een werkbare aanpak: er is genoeg samenhang voor gerichte advertenties, zonder dat elk woord een eigen beheerlaag krijgt.

SKAG: Single Keyword Ad Group

Bij een SKAG draait iedere advertentiegroep om één zoekwoord. Dat kan alleen zinvol zijn wanneer een term aantoonbaar een uitzonderlijk eigen boodschap, landingspagina of sturing nodig heeft. Als standaardstructuur kan het snel leiden tot veel groepen die inhoudelijk nauwelijks van elkaar verschillen. Dat maakt beheer, uitsluitingen en analyse complexer.

Brede groepen

Een bredere groep kan geschikt zijn als de zoekwoorden werkelijk dezelfde intentie, advertentie en pagina delen. Wordt een groep een verzamelbak voor verschillende diensten of fasen in de klantreis, dan verdwijnt juist de relevantie die advertentiegroepen moeten bieden.

Voorbeelden van een logische en onlogische indeling

Situatie	Logische indeling	Waarom niet samenvoegen?
Zakelijke dienstverlening	Afzonderlijke groepen voor webdesign, SEO en Google Ads.	De diensten vragen om andere advertenties en meestal om andere landingspagina’s.
Lokale dienst	Een groep voor een specifieke dienst binnen één relevante lokale campagne.	Een zoekopdracht naar een dienst is iets anders dan een algemene merk- of informatievraag.
Webshop	Een groep voor een duidelijke productcategorie of productthema met passende categoriepagina.	Losse categorieën hebben vaak een ander assortiment en een andere bestemming.
Onlogisch voorbeeld	Één groep met ‘webdesign bureau’, ‘seo uitbesteden’ en ‘Google Ads bureau’.	De intenties en dienstpagina’s verschillen te veel voor één consistente advertentie.
Te ver doorgeschoten	Aparte groepen voor vrijwel identieke varianten van hetzelfde dienstzoekwoord.	Als advertentie en pagina identiek zijn, ontstaat vooral extra beheer en versnippering.

Hoeveel zoekwoorden en advertenties per advertentiegroep?

Er is geen betrouwbaar vast aantal dat voor ieder account werkt. Gebruik daarom geen willekeurige limiet als uitgangspunt. De praktische toets is of alle opgenomen zoekwoorden nog door dezelfde advertenties en dezelfde landingspagina goed worden bediend.

Voeg alleen zoekwoorden toe zolang het centrale thema helder blijft. Moet u in de advertentie meerdere verschillende diensten uitleggen om alle termen af te dekken, dan is splitsen waarschijnlijk logischer. Zijn twee groepen in de praktijk nauwelijks van elkaar te onderscheiden, dan kan samenvoegen juist overzicht scheppen.

Zorg daarnaast dat er meerdere relevante advertentievarianten beschikbaar zijn om uw boodschap te beoordelen en te verbeteren. Variatie is alleen nuttig wanneer de advertenties inhoudelijk aansluiten op hetzelfde thema.

Bestaande ad groups controleren: auditchecklist

Loop deze punten per advertentiegroep na:

• Heeft de groep één helder omschreven thema?
• Kunnen alle zoekwoorden geloofwaardig naar dezelfde landingspagina?
• Sluiten de advertentieteksten aan op de woorden en behoefte achter de zoekopdracht?
• Staan er geen verschillende diensten, productcategorieën of intenties door elkaar?
• Is duidelijk waarom dit thema een aparte groep is en niet alleen een extra naam?
• Zijn vergelijkbare zoekwoorden niet zonder bedoeling in meerdere groepen opgenomen?
• Zijn negatieve zoekwoorden overwogen waar die ongewenste zoekopdrachten of overlap kunnen beperken?
• Is het zoektermenrapport gecontroleerd op onverwachte vragen en nieuwe thema’s?
• Is er voldoende bruikbare informatie om deze groep afzonderlijk te beoordelen, of is consolidatie zinvoller?
• Blijven conversiemeting en de relevante vervolgactie op de landingspagina controleerbaar?

Wanneer splitst of voegt u advertentiegroepen samen?

Splits een groep wanneer zoekwoorden structureel verschillende vragen vertegenwoordigen, andere advertenties nodig hebben of aantoonbaar naar een andere landingspagina horen. Maak die beslissing niet alleen op basis van de formulering van een zoekwoord, maar op basis van de onderliggende intentie.

Voeg groepen samen wanneer hun thema, advertenties en bestemmingspagina feitelijk hetzelfde zijn. Te veel kleine groepen kunnen het lastiger maken om patronen te herkennen en wijzigingen zorgvuldig te vergelijken. Documenteer een herstructurering altijd, zodat u weet wanneer de opzet veranderde en historische resultaten met de juiste context beoordeelt.

Hulp nodig bij uw Search-structuur?

Een goede indeling is pas waardevol wanneer zoekwoorden, advertenties, landingspagina’s en conversiemeting samen één logisch geheel vormen. Wilt u uw huidige account laten toetsen of een nieuwe Search-campagne zorgvuldig opzetten? Bespreek je website of online groeikansen met LYNX Media.

Besteedt u het beheer liever uit, dan helpen de vragen in deze gids voor het kiezen van een Google Ads-bureau u om een onderbouwde keuze te maken.