Brand exclusions in Performance Max: instellen, kiezen en controleren

Brand exclusions in Performance Max sluiten zoekopdrachten naar geselecteerde merken uit van je campagne. Gebruik ze vooral wanneer je branded traffic bewust wilt scheiden van generieke acquisitie, bijvoorbeeld omdat een aparte branded Search-campagne die vraag al opvangt. Pas ze niet automatisch toe: de uitsluiting kan bereik en conversiemogelijkheden beperken. Controleer daarom eerst je campagnedoel, merkstructuur en Shopping-keuze.

Wat zijn brand exclusions in Performance Max?

Een brand exclusion is een campagne-instelling in Google Ads waarmee je een lijst van merken uitsluit. Google herkent zoekopdrachten die bij die merken horen, ook wanneer mensen een merknaam in verschillende talen of schrijfwijzen gebruiken. In Performance Max werkt de instelling voor Search- en Shopping-advertenties.

Het praktische doel is eenvoudig: voorkomen dat Performance Max budget inzet op merkgerelateerde vraag die je niet via deze campagne wilt bedienen. Dat kan je eigen merk zijn, maar ook een concurrent, partner, dochtermerk of ander merk dat niet bij je acquisitiestrategie past.

Brand exclusions zijn niet hetzelfde als een garantie dat elke mogelijke merkvermelding wordt geblokkeerd. Controleer de toegepaste brand list daarom zorgvuldig en evalueer de campagne na de wijziging.

Wanneer zijn brand exclusions zinvol?

De juiste keuze hangt af van de vraag die je wilt meten en inkopen. Een campagne die nieuwe, generieke vraag moet bereiken heeft een andere inrichting nodig dan een campagne die alle beschikbare conversiekansen mag benutten. Gebruik onderstaande scorecard als besliskader.

Situatie	Praktische keuze	Waarom	Directe controle
Je hebt een aparte Search-campagne voor je eigen merk	Overweeg je eigen merk uit te sluiten in Performance Max	Je houdt branded en generieke inzet beter gescheiden	Controleer of de branded Search-campagne voldoende budget en dekking heeft
Performance Max is je enige campagne voor relevante vraag	Sluit je eigen merk niet zonder analyse uit	Een uitsluiting kan bereik en conversiekansen wegnemen	Vergelijk bereik, conversies en budgetverdeling vóór en na een wijziging
Je wilt niet verschijnen bij een specifieke concurrent	Voeg die concurrent toe aan een brand list en pas de uitsluiting toe	Je voorkomt dat de campagne juist op die merkzoekopdrachten meedoet	Controleer of de juiste merkentiteit is geselecteerd
Je verkoopt producten van een partnermerk	Beoordeel eerst de commerciële afspraak en Shopping-strategie	Een uitsluiting kan relevante productvraag uitsluiten	Bepaal expliciet of Shopping-advertenties op die merkzoekopdrachten gewenst zijn
Je beheert meerdere eigen merken of dochtermerken	Maak een afzonderlijke beoordeling per merk	Niet elk merk heeft dezelfde doelgroep, campagne of meetbehoefte	Leg per merk vast welke campagne de vraag mag opvangen

Brand exclusions versus negatieve zoekwoorden

Beide instellingen beperken waar advertenties kunnen verschijnen, maar ze hebben een ander doel. Een brand exclusion werkt met door Google herkende merken. Negatieve zoekwoorden geef je zelf op als woorden of woordgroepen die je wilt uitsluiten.

• Brand exclusions: geschikt om merkzoekopdrachten op basis van een brand list uit te sluiten in Search en Performance Max.
• Negatieve zoekwoorden: geschikt voor concrete termen, onderwerpen of zoekopdrachten die niet bij je aanbod passen.
• Combineren: kan nodig zijn wanneer je zowel een merkstrategie als inhoudelijke irrelevantie wilt afvangen, maar beoordeel iedere uitsluiting op gemist bereik.

Gebruik dus geen lange lijst merkvarianten als vervanging voor een brand list wanneer de merkfunctie beschikbaar en passend is. Andersom lost een brand exclusion geen algemene irrelevante zoekintentie op.

Brand exclusions instellen in Performance Max

Controleer tijdens het uitvoeren altijd de actuele benamingen in Google Ads. De interface kan veranderen, terwijl de onderliggende keuze hetzelfde blijft: een brand list koppelen aan een campagne.

1. Bepaal het doel van de uitsluiting. Noteer welk merk je wilt uitsluiten en waarom. Maak onderscheid tussen je eigen merk, concurrenten, partners en dochtermerken.
2. Controleer de huidige campagneverdeling. Kijk of je een aparte branded Search-campagne hebt en of die de merkzoekvraag bewust moet opvangen. Kies ook een passende aanpak voor biedingen met de gids over biedstrategie kiezen in Google Ads.
3. Maak of selecteer een brand list. Ga in Google Ads naar de brand-instellingen en zoek het merk dat je wilt opnemen. Controleer de voorgestelde merkentiteit voordat je opslaat.
4. Koppel de lijst aan een nieuwe of bestaande Performance Max-campagne. Open de campagne-instellingen en pas de brand exclusion toe. Leg intern vast op welke campagnes de regel geldt.
5. Maak een bewuste Shopping-keuze. Google Ads biedt bij brand exclusions een optie rond Shopping-advertenties op uitgesloten merkzoekopdrachten. Bepaal vooraf of die productadvertenties wel of niet mogen blijven verschijnen. Dit is vooral relevant wanneer je productfeeds, eigen merken of partnermerken gebruikt.
6. Controleer de wijziging na publicatie. Beoordeel bereik, conversies, conversiewaarde en de verhouding tussen je campagnes. Kijk niet alleen naar één rapport, maar ook naar de vraag die een aparte branded Search-campagne opvangt.

Eigen merk uitsluiten: wanneer wel en niet?

Een uitsluiting van je eigen merk is verdedigbaar als je Performance Max bewust inzet voor aanvullende, niet-branded vraag en je een aparte campagne voor merkzoekopdrachten beheert. Daardoor wordt de rapportage over die campagnes beter te interpreteren: branded vraag en bredere acquisitie lopen minder door elkaar.

Sluit je eigen merk niet alleen uit omdat branded conversies er aantrekkelijk uitzien. Beoordeel eerst wat er gebeurt met de volledige campagne-inzet. Zonder goed ingerichte alternative campagne kan je zichtbaarheid op relevante merkzoekopdrachten afnemen.

Is je budget beperkt, dan is die controle extra belangrijk. Lees ook wanneer een biedstrategie beperkt door budget is en voorkom dat je meerdere wijzigingen tegelijk doorvoert. Dan blijft beter zichtbaar welke aanpassing welk effect heeft.

Concurrenten, partners en dochtermerken uitsluiten

Een concurrent uitsluiten kan passen wanneer je geen budget wilt besteden aan verkeer met een lage commerciële aansluiting. Maar maak die keuze niet op basis van de merknaam alleen. Een zoekopdracht met een concurrent kan bijvoorbeeld een vergelijkende oriëntatie tonen. Of dat verkeer waardevol is, hangt af van je aanbod, boodschap en landingspagina.

Bij partnermerken en dochtermerken is de afweging vaak lastiger. Je kunt juist toestemming hebben om producten van een partner te verkopen of campagnes voor meerdere merken naast elkaar beheren. Leg daarom per merk vast:

• wie eigenaar is van de merkzoekvraag;
• welke campagne die vraag mag bedienen;
• of Shopping-advertenties gewenst zijn;
• hoe je conversies en omzetwaarde toeschrijft.

Veelgemaakte fouten

• Een uitsluiting toepassen zonder alternatief. Als een branded Search-campagne merkzoekopdrachten moet opvangen, controleer dan eerst budget, advertenties en landingspagina's.
• Alle merken in één lijst zetten zonder documentatie. Daardoor is later onduidelijk waarom een concurrent, partner of eigen submerk is uitgesloten.
• Shopping over het hoofd zien. De keuze voor Shopping-advertenties op uitgesloten merkzoekopdrachten verdient een afzonderlijk besluit.
• Alleen naar conversies kijken. Beoordeel ook bereik, kostenverdeling en overlap tussen campagnes.
• Een foutieve of zwakke landingspagina negeren. Merksturing lost geen technische problemen op. Controleer daarom ook je bestemmingspagina's op fouten met deze gids over 404- en soft-404-fouten.

Resultaat controleren na een brand exclusion

Vergelijk de periode na de wijziging met een relevante eerdere periode, maar trek geen harde conclusie als ook budgetten, biedstrategieën, feeds, seizoensvraag of andere instellingen zijn veranderd. Noteer de datum en inhoud van iedere wijziging in je changelog.

Controleer in ieder geval of branded vraag naar een bedoelde Search-campagne verschuift, of Performance Max nog voldoende bereik houdt en of het budget naar de gewenste vraag gaat. Kijk daarnaast of conversiewaarde en kwaliteit van aanvragen aansluiten op je doelstelling. Betrouwbare meting is hierbij essentieel.

Beslischecklist voor mkb-campagnes

1. Heb je een duidelijk antwoord op de vraag waarom dit merk wordt uitgesloten?
2. Is er een gewenste campagne die de uitgesloten eigen merkzoekvraag opvangt?
3. Heb je voor partner- en productmerken expliciet besloten wat Shopping mag doen?
4. Heb je de brand list gecontroleerd op de juiste merken?
5. Meet je bereik, conversies, conversiewaarde en budgetverdeling na de wijziging?
6. Plan je een vaste evaluatie, omdat campagne-instellingen en bedrijfsdoelen kunnen veranderen?

Hulp bij Performance Max en merkstrategie

Brand exclusions zijn geen los trucje, maar onderdeel van campagneopbouw, bieding, productfeed, landingspagina en conversiemeting. LYNX Media helpt bedrijven met Google Ads en SEA-campagnes die aansluiten op commerciële doelen. Bekijk ook het volledige dienstenoverzicht voor de combinatie van website, SEO, SEA en conversieoptimalisatie.

Bespreek je website of online groeikansen met LYNX Media.