Campaign-level negative keywords in Performance Max

Campaign-level negative keywords zijn uitsluitingszoekwoorden die je aan één specifieke Performance Max-campagne toevoegt. Ze helpen om ongewenste zoekopdrachten te beperken op de Search- en Shopping-inventory van die campagne. Gebruik ze gericht, bijvoorbeeld bij aantoonbaar irrelevante zoektermen of ongewenste overlap, want een te brede uitsluiting kan ook relevant bereik en conversies wegnemen.

Wat zijn campaign-level negative keywords?

Met campaign-level negative keywords bepaal je voor één Performance Max-campagne op welke zoekopdrachten je advertenties niet moeten verschijnen. De instelling geldt dus niet automatisch voor andere campagnes in hetzelfde Google Ads-account.

Google Ads ondersteunt negatieve zoekwoorden op campagneniveau in Performance Max voor Search- en Shopping-inventory. Andere Performance Max-inventory valt niet onder deze specifieke uitsluitingen. Per Performance Max-campagne kun je maximaal 10.000 negatieve zoekwoorden toevoegen.

Deze functie is vooral nuttig wanneer een ongewenste zoekopdracht alleen voor één campagne ongeschikt is. Denk aan een dienst, productcategorie of informatievraag die niet aansluit bij het aanbod, de landingspagina of het campagnedoel.

Wanneer zijn negatieve zoekwoorden op campagneniveau zinvol?

Voeg niet zomaar alle zoektermen met weinig resultaat toe als uitsluiting. Performance Max gebruikt automatisering om bereik en conversies te vinden. Een zoekterm zonder directe conversie kan nog steeds passen bij de oriëntatiefase van je doelgroep. Kijk daarom altijd naar relevantie, conversies of conversiewaarde en de bestemming van het verkeer.

Situatie	Beste keuze	Praktische actie	Waarom
Een zoekterm is duidelijk niet relevant voor één campagne	Campaign-level negative keyword	Voeg de term toe aan alleen de betreffende Performance Max-campagne en controleer de impactvoorspelling.	Je beschermt andere campagnes tegen een onnodige uitsluiting.
Een zoekterm is voor geen enkele campagne gewenst	Account-level negative keyword	Beoordeel eerst of de uitsluiting werkelijk voor het hele account geldt.	Een accountbrede uitsluiting heeft een groter effect en vraagt daarom extra controle.
Je wilt merkverkeer beperken	Brand exclusion	Onderzoek of een brand exclusion beter past dan een negatief zoekwoord.	Google adviseert brand exclusions voor het uitsluiten van merkverkeer.
Een zoekterm is relevant, maar de pagina of propositie sluit niet aan	Geen directe uitsluiting	Controleer eerst landingspagina, productfeed, assets en campagne-opzet.	Het probleem kan in de campagne-inrichting zitten, niet in de zoekopdracht.
Je vermoedt overlap met een Search-campagne	Eerst analyseren	Vergelijk doelen, zoektermen, conversies en conversiewaarde voordat je uitsluit.	Uitsluiten zonder analyse kan waardevol bereik beperken.

Campaign-level, account-level en brand exclusions: het verschil

De drie opties hebben elk een ander toepassingsgebied:

• Campaign-level negative keywords: gelden voor één geselecteerde Performance Max-campagne. Gebruik deze wanneer de uitsluiting alleen in die campagne nodig is.
• Account-level negative keywords: zijn bedoeld voor termen die je accountbreed wilt uitsluiten. Wees terughoudend, omdat de impact groter kan zijn dan verwacht.
• Brand exclusions: zijn de aangewezen optie wanneer je merkgerelateerde zoekopdrachten wilt uitsluiten. Gebruik negatieve zoekwoorden niet als standaardvervanger voor merkbeheer.

Wil je deze keuzes verbinden aan een bredere aanpak voor betaalde zichtbaarheid? Bekijk dan de SEA-dienst van LYNX Media.

Campaign-level negative keywords instellen in Performance Max

1. Open de juiste campagne. Kies in Google Ads de Performance Max-campagne waarvoor je een uitsluiting wilt beheren.
2. Ga naar de instellingen voor negatieve zoekwoorden. Kies de optie om negatieve zoekwoorden op campagneniveau toe te voegen of te bewerken.
3. Werk vanuit concrete zoektermen. Gebruik het zoektermenrapport en controleer of een term inhoudelijk niet past bij je aanbod, doelgroep of doelstelling.
4. Kies het juiste niveau. Controleer of de term uitsluitend voor deze campagne onwenselijk is. Is dat niet zo, beoordeel dan accountniveau. Gaat het om merkverkeer, onderzoek dan brand exclusions.
5. Controleer de impactvoorspelling. Google Ads kan vooraf een inschatting geven van de mogelijke invloed van een uitsluiting op verkeer en conversies. Voeg per voorspelling maximaal tien zoekwoorden toe.
6. Sla doelgericht op. Voeg alleen uitsluitingen toe die je kunt onderbouwen. Noteer intern waarom de term is uitgesloten en wanneer je de keuze opnieuw beoordeelt.
7. Evalueer na implementatie. Controleer zoektermen, conversies, conversiewaarde en bereik voordat je extra termen blokkeert.

Zoektermen beoordelen zonder te snel uit te sluiten

Het zoektermenrapport is je vertrekpunt, geen automatische blokkeerlijst. Beoordeel een zoekterm in samenhang met het aanbod en de prestaties van de campagne. Stel per kandidaat-uitsluiting minimaal deze vragen:

• Is de intentie onverenigbaar met wat je verkoopt of aanbiedt?
• Kan de bezoeker op de landingspagina vinden wat hij of zij zoekt?
• Heeft de term conversies of conversiewaarde opgeleverd?
• Is het een merkterm waarvoor een brand exclusion beter past?
• Geldt de uitsluiting alleen voor deze campagne, of werkelijk voor het hele account?

De betrouwbaarheid van deze analyse hangt mede af van je meetinrichting. Zorg dat conversies correct worden gemeten voordat je Performance Max op zoektermen en resultaat beoordeelt.

Matchtypes en close variants: wees precies

Negatieve zoekwoorden zijn restrictief: je beperkt daarmee mogelijkheden voor vertoning. Behandel de keuze voor een matchtype daarom als een inhoudelijke beslissing, niet als een technische formaliteit. Controleer in Google Ads altijd hoe de gekozen invoer wordt toegepast en beoordeel verwante zoekopdrachten in je zoektermenrapport.

Voorkom vooral brede, generieke woorden die ook voorkomen in relevante commerciële zoekopdrachten. Een uitsluiting die logisch lijkt als los woord kan in combinatie met andere woorden toch waardevol verkeer raken.

Veelgemaakte fouten bij Performance Max-uitsluitingen

• Te breed uitsluiten: een algemene term blokkeren omdat enkele varianten niet relevant zijn.
• Merktermen als gewone negatieve zoekwoorden behandelen: terwijl brand exclusions vaak beter aansluiten op dit doel.
• Accountniveau kiezen uit gemak: terwijl één campagne het werkelijke probleemgebied is.
• Alleen op klikken of kosten sturen: zonder conversies en conversiewaarde mee te wegen.
• Geen hercontrole uitvoeren: campagnes, aanbod, feeds en zoekgedrag veranderen doorlopend.

Praktische kwartaalcontrole voor mkb-bedrijven

Plan minimaal ieder kwartaal een kort controlemoment voor actieve Performance Max-campagnes. Loop dan de volgende punten na:

1. Bekijk nieuwe en opvallende zoektermen.
2. Markeer termen die aantoonbaar irrelevant zijn voor je aanbod.
3. Vergelijk prestaties op conversies en conversiewaarde, niet alleen op bereik.
4. Controleer of bestaande uitsluitingen nog logisch zijn.
5. Gebruik de impactvoorspelling bij nieuwe campaign-level negative keywords.
6. Leg wijzigingen, onderbouwing en evaluatiemoment vast.

Controleer daarnaast of de bestemmingspagina technisch goed functioneert. Problemen zoals foutieve of niet-bestaande pagina's kunnen de kwaliteit van je campagneverkeer beïnvloeden. Lees meer over 404- en soft-404-fouten en hoe je die oplost.

Wanneer schakel je hulp in?

Besteed beheer uit wanneer je niet zeker weet of irrelevante zoektermen werkelijk irrelevant zijn, wanneer Search en Performance Max elkaar mogelijk beïnvloeden of wanneer conversiemeting onvoldoende betrouwbaar is om beslissingen op te baseren. Goede Google Ads-optimalisatie gaat verder dan uitsluitingen toevoegen: doelstellingen, biedstrategie, assets, productdata, landingspagina's en meetdata moeten op elkaar aansluiten.

LYNX Media helpt mkb-bedrijven met websites, SEO en SEA die gericht zijn op resultaat. Bekijk alle diensten van LYNX Media of bespreek je website of online groeikansen met LYNX Media.

Conclusie

Campaign-level negative keywords geven je meer controle over ongewenste zoekopdrachten binnen één Performance Max-campagne. Zet ze selectief in, gebruik voor merkverkeer waar passend brand exclusions en beoordeel elke uitsluiting met zoektermen, conversiedata en de impactvoorspelling. Zo beperk je irrelevante vertoningen zonder onnodig waardevol bereik weg te nemen.