Search themes in Performance Max: complete gids

Search themes zijn optionele, door jou opgegeven thema’s die Google Ads extra richting geven bij het vinden van relevante zoekopdrachten voor een asset group in Performance Max. Het zijn geen traditionele zoekwoorden: je koopt niet uitsluitend in op die termen. Gebruik ze vooral wanneer je een belangrijke dienst, productcategorie of koopintentie duidelijk wilt meegeven die Google mogelijk nog onvoldoende uit je assets, feed en landingspagina’s afleidt.

Search themes zijn één onderdeel van een bredere Performance Max-aanpak. Voor de opbouw van de asset group zelf lees je onze gids over asset groups in Performance Max. Wil je de campagnestrategie en uitvoering laten beoordelen, bekijk dan ook de SEA-dienst van LYNX Media.

Wat zijn Search themes?

Met Search themes geef je Google Ads woorden of korte woordgroepen die beschrijven waarop potentiële klanten mogelijk zoeken. Google gebruikt ze als aanvullende input om relevante zoekintentie te herkennen binnen Performance Max.

Een thema kan bijvoorbeeld een dienst, oplossing, probleem of producttype benoemen. Voor een zakelijke dienstverlener kunnen thema’s zijn: cybersecurity audit, ISO 27001 advies en informatiebeveiliging voor mkb. Voor een webbureau zijn WordPress webdesign, website laten maken en B2B website mogelijke thema’s.

De functie is vooral nuttig wanneer een propositie nieuw is, wanneer de website nog niet alle relevante formuleringen helder bevat, of wanneer je een commercieel belangrijk onderwerp expliciet wilt prioriteren. Search themes zijn geen garantie op extra of betere prestaties. Zie ze als een hypothese die je controleert met de beschikbare inzichten.

Search themes versus zoekwoorden, audience signals en keywordless targeting

Onderdeel	Wat geef je Google mee?	Waarvoor gebruik je het?	Praktisch voorbeeld
Search themes	Woorden en korte woordgroepen over relevante zoekintentie	Een asset group extra richting geven rond diensten, producten of behoeften	“HR interim manager” voor een asset group over interim HR
Zoekwoorden in Search	Keywords waarop je campagne mag deelnemen	Meer directe controle over zoekwoorddekking, advertenties en bieding	Exacte en brede varianten rond “interim HR manager”
Audience signals	Suggesties over relevante doelgroepen	Google helpen sneller een geschikt publiek te vinden	Remarketinglijst of een custom segment
Keywordless targeting	Geen expliciet opgegeven zoekterm	Google laten afleiden welke vraag bij je assets, feed en URL’s past	Zoekopdrachten die aansluiten op landingspagina en advertenties

Het kernverschil is dus de rol. Een Search-keyword is een expliciet aangestuurde targetingoptie in een Search-campagne. Een Search theme is aanvullende informatie voor Performance Max. Audience signals gaan over mogelijke doelgroepen, niet over het expliciet beschrijven van zoekintentie. Lees voor dat laatste verschil ook onze uitleg over audience signals in Performance Max.

Wanneer zijn Search themes zinvol?

• Je introduceert een nieuwe dienst, productcategorie of propositie.
• Een belangrijk commercieel onderwerp staat nog niet duidelijk genoeg op de landingspagina of in de andere assets.
• Je wilt Google extra context geven over verschillende diensten binnen afzonderlijke asset groups.
• Je ziet in Search terms insights relevante zoekintentie die je verder wilt verkennen.
• Je wilt een hypothese testen rond een concreet klantprobleem of een nieuwe marktbenadering.

Voeg geen Search themes toe alleen omdat een lijst er vollediger uitziet. Als Google al voldoende signalen heeft uit sterke assets, productdata en relevante bestemmingspagina’s, kan een extra lijst weinig toevoegen. Kies daarom thema’s die werkelijk onderscheidend zijn voor de asset group.

Search themes instellen in Google Ads

1. Kies eerst de juiste asset group. Houd één duidelijke propositie, doelgroep of productgroep per asset group aan. Een thema moet precies passen bij de bijbehorende advertenties en bestemmingspagina.
2. Formuleer de commerciële kern. Noteer de dienst, het probleem dat je oplost, het type klant en eventuele relevante product- of oplossingscategorieën.
3. Selecteer korte, concrete thema’s. Gebruik formuleringen die een potentiële klant plausibel kan zoeken. Vermijd volledige zinnen, interne jargonwoorden en herhalingen.
4. Open de instellingen van de asset group. Voeg Search themes toe bij de asset group waarvoor je ze wilt gebruiken. Google Ads staat maximaal 50 unieke Search themes per asset group toe.
5. Controleer de aansluiting op je landingspagina. Zorg dat de pagina de belofte uit het thema ook daadwerkelijk uitlegt en een passende vervolgstap biedt. Een pagina die niet goed werkt of een foutmelding geeft, ondermijnt de campagne. Controleer daarom geregeld op 404- en soft-404-fouten.
6. Publiceer niet zonder meetbasis. Leg vooraf vast welk bedrijfsdoel je wilt beoordelen, bijvoorbeeld een gekwalificeerde aanvraag, verkoop of telefoongesprek. Zonder betrouwbare conversiemeting kun je de bijdrage niet zakelijk beoordelen.
7. Beoordeel periodiek en pas gericht aan. Gebruik Search terms insights en de usefulness-indicator waar beschikbaar. Voeg niet voortdurend thema’s toe of verwijder ze op basis van een eerste indruk.

Hoe kies je goede Search themes?

Begin niet met elke variant die je in een zoekwoordtool vindt. Maak per asset group een korte selectie die de commerciële focus beschrijft. Combineer daarbij verschillende invalshoeken, zolang ze inhoudelijk bij dezelfde propositie horen:

• Dienst of product: bijvoorbeeld “pensioenadvies voor ondernemers”.
• Probleem of behoefte: bijvoorbeeld “personeelstekort oplossen”.
• Oplossingscategorie: bijvoorbeeld “CRM implementatie”.
• Specifieke propositie: bijvoorbeeld “Microsoft 365 migratie”.

Brede thema’s kunnen helpen om een categorie te duiden, maar worden minder bruikbaar als ze meerdere diensten, doelgroepen of intenties door elkaar halen. Specifieke thema’s zijn vaak geschikter voor een gespecialiseerde asset group. Laat de structuur van je aanbod leidend zijn, niet de wens om zoveel mogelijk termen in te voeren.

Veelgemaakte fouten

• Search themes behandelen als exacte zoekwoorden. De functie werkt aanvullend en biedt niet dezelfde controle als een Search-campagne.
• Dubbele formuleringen invoeren. Enkelvoud, meervoud en bijna identieke varianten voegen meestal weinig strategische context toe.
• Thema’s uit verschillende proposities mengen. “Website laten maken”, “SEO uitbesteden” en “Google Ads bureau” horen niet automatisch in één asset group.
• Irrelevante brede termen toevoegen. Een algemene term kan de commerciële focus vertroebelen.
• Een zwakke landingspagina proberen te compenseren. Search themes vervangen geen heldere propositie, relevante content en conversiegerichte pagina.
• Geen uitsluitingen beheren. Negatieve zoekwoorden en, waar passend, brand exclusions blijven belangrijke middelen om ongewenste dekking te beperken.

Search themes beoordelen met inzichten

Beoordeel Search themes niet los van de campagne. Kijk naar Search terms insights om te begrijpen welke zoekcategorieën en zoekopdrachten zichtbaar worden en welke bron Google aan verkeer toeschrijft. De usefulness-indicator kan, waar beschikbaar, helpen om te zien of een Search theme als nuttig wordt aangemerkt.

Stel bij een evaluatie deze vragen:

• Sluiten de zichtbare zoektermen aan op de propositie van deze asset group?
• Ontstaat er relevante aanvullende dekking die je zonder het thema mogelijk niet had bereikt?
• Leidt die dekking tot conversies die voor het bedrijf waarde hebben?
• Zijn er ongewenste onderwerpen die je met negatieve zoekwoorden of een scherpere structuur moet beperken?
• Is de landingspagina inhoudelijk de beste bestemming voor deze intentie?

Een thema kan relevant klinken en toch weinig toevoegen. Andersom kan een onverwachte zoekcategorie waardevolle taal van potentiële klanten blootleggen. Gebruik die inzichten ook om landingspagina’s, assets en je bredere SEA-aanpak te verbeteren.

Praktische controlekaart voor mkb-bedrijven

Controlepunt	Goede keuze	Actie als het niet klopt
Focus van asset group	Eén duidelijke dienst, productgroep of propositie	Splits uiteenlopende proposities in passende asset groups
Search themes	Kort, onderscheidend en commercieel relevant	Verwijder doublures, jargon en te algemene termen
Landingspagina	Beantwoordt de zoekintentie en bevat een logische conversiestap	Verbeter inhoud, bewijsvoering en call to action
Search terms insights	Toont zoekintentie die bij de propositie past	Onderzoek irrelevante dekking en verfijn uitsluitingen of structuur
Usefulness-indicator	Gebruik de indicator als aanvullend signaal, niet als enige oordeel	Beoordeel altijd samen met zoektermen en bedrijfsconversies
Onderhoud	Controle bij nieuwe diensten, seizoenswisselingen en vaste campagnereviews	Werk thema’s alleen bij op basis van een duidelijke hypothese

Veelgestelde vragen

Hoeveel Search themes mag ik toevoegen?

Google Ads staat maximaal 50 unieke Search themes per asset group toe. Dat is een bovengrens, geen streefgetal. Een compacte, relevante selectie is doorgaans beter te beoordelen dan een lange lijst met overlappende termen.

Zijn Search themes hetzelfde als broad match-zoekwoorden?

Nee. Broad match-zoekwoorden gebruik je in Search-campagnes. Search themes zijn aanvullende signalen binnen Performance Max en geven niet dezelfde mate van zoekwoordcontrole.

Kan ik Search themes gebruiken zonder audience signals?

Ja, het zijn afzonderlijke soorten input. Search themes beschrijven relevante zoekintentie; audience signals geven aanwijzingen over mogelijke doelgroepen. Welke combinatie passend is, hangt af van je campagne, assets, data en doel.

Moet ik Search themes toevoegen aan iedere asset group?

Nee. Voeg ze toe wanneer je een duidelijke aanvullende richting wilt geven. Test en beoordeel hun bijdrage in plaats van de functie standaard overal te vullen.

Conclusie

Search themes helpen Google Ads begrijpen welke commerciële zoekintentie je met een Performance Max-asset group wilt bereiken. Ze werken het beste als aanvulling op een scherpe asset-groupstructuur, relevante landingspagina’s, goede assets en betrouwbare conversiemeting. Behandel ze niet als een lijst traditionele zoekwoorden, maar als een gerichte input die je periodiek toetst aan zoektermen en zakelijke resultaten.

Wil je bepalen of Search themes, Performance Max of een andere campagnevorm past bij jouw groeivraag? Bekijk de diensten van LYNX Media of bespreek je website of online groeikansen met LYNX Media.