Structured data uitleg: wat het is, hoe het werkt en hoe je het toepast

Structured data is machineleesbare code die zoekmachines extra context geeft over de inhoud van een pagina. Je kunt er bijvoorbeeld mee aangeven dat een pagina over je organisatie, een dienst, een artikel of een lokaal bedrijf gaat. De gebruikelijke aanpak is JSON-LD met termen uit Schema.org. Structured data is geen garantie op hogere posities of rich results, maar kan Google helpen de pagina correct te interpreteren en, waar ondersteund, in aanmerking te laten komen voor een verrijkt zoekresultaat.

Wat is structured data?

Een webpagina is primair geschreven voor bezoekers. Een kop, prijs, auteur of bedrijfsadres is voor mensen meestal snel herkenbaar. Structured data voegt daaraan een vaste betekenis toe in code. Daardoor kan een zoekmachine beter afleiden wat een gegeven op de pagina voorstelt.

Stel dat op een dienstenpagina de bedrijfsnaam, het werkgebied en contactgegevens staan. Met passende markup kun je die informatie structureren. Belangrijk: de markup beschrijft wat bezoekers daadwerkelijk op de pagina kunnen zien. Voeg geen informatie toe die niet klopt, niet relevant is of alleen voor de zoekmachine bedoeld is.

Structured data, Schema.org, schema markup en JSON-LD: het verschil

• Structured data is de verzamelnaam voor gestructureerde, machineleesbare informatie op een pagina.
• Schema.org is een gedeeld vocabulaire met typen en eigenschappen, zoals Organization, Article en LocalBusiness.
• Schema markup is de praktische invulling: de code waarmee je Schema.org-termen aan een pagina toevoegt.
• JSON-LD is een formaat om die markup toe te voegen. Het staat doorgaans als een afzonderlijk codeblok in de HTML van de pagina.

Schema.org bepaalt dus vooral welke woorden en relaties je gebruikt. JSON-LD bepaalt hoe je die gegevens technisch opschrijft. Google beschrijft JSON-LD als een ondersteund formaat voor structured data. Schema.org noemt daarnaast Microdata en RDFa als manieren om het vocabulaire te gebruiken.

Waarom gebruiken zoekmachines structured data?

Zoekmachines verwerken veel signalen om te begrijpen waar een pagina over gaat. Structured data is een expliciet aanvullend signaal over de inhoud en de onderlinge relaties van gegevens. Google kan de markup gebruiken voor functies in Search die het voor dat type ondersteunt.

Daarmee is meteen een belangrijk onderscheid duidelijk: geldige markup betekent niet automatisch dat Google een rich result toont. Google bepaalt zelf of een pagina en zoekopdracht daarvoor in aanmerking komen. Zie structured data daarom als zorgvuldig technisch en inhoudelijk onderhoud, niet als een losse SEO-truc.

Wat kan structured data betekenen voor Google Search?

Bij bepaalde contenttypen kan Google structured data gebruiken voor een verrijkte weergave in de zoekresultaten. Welke functies beschikbaar zijn, hangt af van de actuele ondersteuning van Google en de inhoud van de pagina. Controleer daarom altijd de Search Gallery van Google voordat je een implementatie plant.

Voor zakelijke websites liggen de kansen vaak niet in zo veel mogelijk markup toevoegen, maar in een heldere basis: een goed beschreven organisatie, inhoudelijk sterke pagina's en markup die precies aansluit op het paginatype. Dit werkt het best naast degelijk technisch SEO-werk, zoals het oplossen van 404- en soft-404-fouten en een logische interne sitestructuur.

Welke structured-dataformaten bestaan er?

De bekendste formaten zijn JSON-LD, Microdata en RDFa. Ze kunnen hetzelfde Schema.org-vocabulaire beschrijven, maar verschillen in technische uitvoering.

• JSON-LD: een zelfstandig codeblok. Dit is vaak overzichtelijker te beheren, omdat de markup niet door de zichtbare HTML verspreid staat.
• Microdata: attributen die direct aan HTML-elementen worden toegevoegd.
• RDFa: eveneens attributen in de HTML, met een uitgebreider model voor relaties tussen gegevens.

Voor veel WordPress-websites is JSON-LD de praktische keuze. Dat neemt niet weg dat de beste implementatie afhangt van je thema, plugins, beschikbare contentvelden en de manier waarop je website wordt beheerd.

Welke typen zijn relevant voor een zakelijke website?

Begin bij de echte functie van een pagina. Een type kiezen omdat het aantrekkelijk klinkt, is geen goede basis. In onderstaande scorecard staat welke keuzes voor veel mkb-websites logisch zijn.

Situatie op je website	Logische richting	Controleer vóór implementatie	Praktische prioriteit
Je wilt je bedrijf consistent als afzender beschrijven	Organization	Bedrijfsnaam, logo, URL en contactinformatie zijn op de site correct en consistent	Hoog als basis voor een zakelijke website
Je hebt een fysiek bezoekadres of bedient klanten lokaal	LocalBusiness of een passend specifieker subtype	Naam, adres, telefoonnummer, openingstijden en werkgebied sluiten aan op de zichtbare pagina	Hoog wanneer lokale vindbaarheid relevant is
Je publiceert inhoudelijke kennisartikelen met een duidelijke auteur of uitgever	Article	Titel, afbeelding, auteur en publicatiegegevens zijn daadwerkelijk op het artikel aanwezig	Relevant voor een actieve kennisbank
Je hebt dienstenpagina's voor leadgeneratie	Begin met heldere pagina-inhoud; kies alleen aanvullende markup die inhoudelijk past	De dienst, aanbieder en contactroute zijn begrijpelijk voor bezoekers	Middel, na inhoud en conversie
Je gebruikt een plugin die automatisch markup toevoegt	Inventariseer de bestaande markup voordat je iets toevoegt	Er ontstaan geen dubbele of tegenstrijdige typen en eigenschappen	Hoog vóór uitbreiding

Deze tabel is een startpunt, geen vervanging voor typekeuze per pagina. Kies je Schema.org-type altijd op basis van wat de pagina werkelijk representeert. Een dienstpagina is bijvoorbeeld geen artikel, alleen omdat er veel tekst op staat.

Structured data implementeren: stappen die je vandaag kunt volgen

1. Maak een pagina-inventaris. Noteer welke pagina's je organisatie, locaties, diensten en artikelen beschrijven. Begin met pagina's die actueel zijn, inhoudelijk volledig zijn en zakelijk belangrijk zijn.
2. Controleer bestaande markup. Bekijk eerst of je thema, SEO-plugin, webshopplugin of een maatwerkoplossing al structured data uitvoert. Voeg niet blind een tweede versie toe.
3. Koppel paginatype aan inhoud. Kies alleen een type dat de zichtbare pagina correct beschrijft. Gebruik Schema.org als woordenboek en de Google-documentatie voor Google-specifieke vereisten.
4. Vul alleen verifieerbare gegevens in. Neem namen, URLs, afbeeldingen, adressen en andere eigenschappen over uit de zichtbare en actuele pagina-inhoud. Vermijd tijdelijke of onzekere gegevens.
5. Implementeer bij voorkeur beheersbaar. Leg vast waar de code wordt beheerd: in een plugin, een aangepast template, een blok of maatwerk. Zo blijft onderhoud mogelijk wanneer content verandert.
6. Valideer vóór publicatie. Test de betreffende URL of code met de Rich Results Test. Los fouten op en beoordeel waarschuwingen inhoudelijk.
7. Controleer na publicatie. Bekijk in Google Search Console of Google problemen met structured data rapporteert. Herhaal deze controle wanneer je templates, plugins of belangrijke pagina-inhoud wijzigt.

Een WordPress-implementatie verdient extra aandacht wanneer meerdere plugins metadata genereren. Dan kan ogenschijnlijk correcte code toch dubbele entiteiten of conflicterende waarden bevatten. Bij bredere optimalisatie van inhoud, techniek en conversie kan een conversie- en SEO-optimalisatietraject helpen om prioriteiten in samenhang te bepalen.

Structured data controleren

Controle bestaat uit meer dan een technische validatie. Gebruik de volgende volgorde:

• Controleer de bron: staat de markup daadwerkelijk in de gerenderde pagina en beschrijft deze de juiste URL?
• Test geschiktheid: gebruik de Rich Results Test voor Google-functies waarvoor die test relevant is.
• Vergelijk met de pagina: zijn alle gemarkeerde feiten zichtbaar, actueel en identiek aan de inhoud die een bezoeker ziet?
• Bekijk Search Console: controleer de relevante rapportages op fouten en patronen die na crawlen zichtbaar worden.
• Hercontroleer na wijzigingen: een nieuw thema, een plugin-update of een aangepaste contenttemplate kan markup veranderen.

Zie je technische problemen die ook de bereikbaarheid of indexeerbaarheid raken, pak die eerst zorgvuldig aan. Onze gids over 404- en soft-404-fouten helpt bij een veelvoorkomend onderdeel van die technische basis.

Veelgemaakte fouten en beperkingen

• Markup voor onzichtbare claims: gegevens in de code die bezoekers niet op de pagina kunnen vinden, zijn onbetrouwbaar en kunnen in strijd zijn met de richtlijnen.
• Een onjuist type kiezen: markup moet de pagina beschrijven, niet het resultaat dat je hoopt te bereiken.
• Dubbele markup: verschillende plugins of templates kunnen hetzelfde type met verschillende waarden uitvoeren.
• Geldige code verwarren met een gegarandeerde weergave: technische geldigheid geeft geen garantie op rich results of betere rankings.
• Markup niet onderhouden: een oud adres, verlopen openingstijd of gewijzigde auteur moet ook in de structured data worden aangepast.
• Alle aandacht op code richten: structured data vervangt geen relevante content, crawlbare pagina's, goede gebruikerservaring of duidelijke conversiepaden.

Praktische checklist voor onderhoud

• De gekozen typen passen bij de zichtbare inhoud en het doel van iedere pagina.
• Bedrijfsgegevens zijn op de website en in de markup consistent.
• Er is duidelijk vastgelegd welke plugin, template of ontwikkelaar de markup beheert.
• Er zijn geen dubbele of strijdige implementaties aanwezig.
• Belangrijke URLs zijn getest met een passende validatietool.
• Fouten in Google Search Console krijgen een eigenaar en opvolging.
• Markup wordt meegenomen bij content-, template- en websitewijzigingen.
• De implementatie wordt periodiek getoetst aan de actuele richtlijnen van Google.

Wanneer schakel je hulp in?

Hulp is verstandig wanneer je meerdere locaties of contenttypen beheert, wanneer een plugin dubbele markup veroorzaakt, of wanneer je maatwerktemplates gebruikt. Ook als je wilt weten waar structured data in je SEO-prioriteiten past, is een bredere beoordeling zinvoller dan alleen code toevoegen. Bekijk daarvoor de diensten van LYNX Media of bespreek je website of online groeikansen met LYNX Media.

Veelgestelde vragen over structured data

Is structured data hetzelfde als SEO?

Nee. Structured data is één technisch-inhoudelijk onderdeel van SEO. Het kan zoekmachines extra context geven, maar vervangt geen goede content, techniek of gebruikservaring.

Is JSON-LD altijd de beste keuze?

JSON-LD is een veelgebruikte en door Google ondersteunde aanpak. Of het voor jouw website de beste keuze is, hangt af van de bestaande techniek en de manier waarop content en templates worden beheerd.

Moet iedere pagina structured data krijgen?

Nee. Voeg markup toe wanneer die de inhoud waarheidsgetrouw en nuttig structureert. Een beperkte, onderhoudbare implementatie is beter dan overal geforceerd code plaatsen.

Geeft structured data automatisch rich results?

Nee. Correcte markup kan een pagina in aanmerking laten komen voor ondersteunde Search-functies, maar Google beslist zelf over de uiteindelijke weergave.

Hoe vaak moet ik structured data controleren?

Controleer bij wijzigingen aan content, templates en plugins. Plan daarnaast een periodieke beoordeling, omdat Google-richtlijnen en ondersteunde functies kunnen veranderen.