Branded en non-branded keywords in Google Ads

Branded keywords bevatten je merknaam, non-branded keywords beschrijven de dienst, oplossing of behoefte waarnaar iemand zoekt. Gebruik branded verkeer om mensen met bestaande merkherkenning gericht te bedienen en non-branded verkeer om nieuwe vraag te bereiken. Splits beide typen meestal in Google Ads wanneer je budget, zoektermen en resultaten afzonderlijk wilt sturen. Kijk daarbij niet alleen naar conversies en kosten, maar ook naar de vraag of advertenties werkelijk extra vraag creëren.

Wat zijn branded en non-branded keywords?

Een branded keyword is een zoekwoord waarin je bedrijfs- of merknaam voorkomt. Denk aan bedrijfsnaam, bedrijfsnaam Google Ads of een veelvoorkomende spelfout van je merknaam. De zoeker kent je merk vermoedelijk al via een aanbeveling, eerdere marketing, organische zichtbaarheid of een eerdere interactie.

Een non-branded keyword bevat geen merknaam. Het is een generieke zoekopdracht naar een dienst, product of oplossing, zoals Google Ads bureau, WordPress website laten maken of SEO specialist voor B2B. Dit verkeer is vaak relevanter voor het bereiken van mensen die nog geen voorkeur voor jouw bedrijf hebben.

Er is nog een derde categorie: concurrentzoekwoorden. Daarbij zoekt iemand op de merknaam van een ander bedrijf. Dit is geen branded en ook geen non-branded verkeer voor jouw organisatie. Behandel concurrentnamen daarom apart in je analyse en wees zorgvuldig met merk- en juridische aandachtspunten.

Type zoekopdracht	Voorbeeld	Wat zegt de intentie?	Praktische inrichting	Waarop beoordelen?
Branded	LYNX Media Google Ads	De zoeker kent het merk al en wil navigeren, vergelijken of contact opnemen.	Aparte Search-campagne met merkvarianten, passende advertentietekst en een relevante bestemmingspagina.	Vertoningsaandeel op merktermen, kosten, conversies en kwaliteit van de aanvraag.
Non-branded met duidelijke koopintentie	Google Ads bureau	De zoeker zoekt actief een aanbieder, maar heeft nog geen merk gekozen.	Aparte Search-campagne of duidelijke campagneonderverdeling per dienst en intentie.	Zoektermen, kosten, conversies, CPA en vervolgkwaliteit in CRM of salesproces.
Non-branded oriënterend	wat kost Google Ads beheer	De zoeker onderzoekt opties en is mogelijk nog niet klaar voor een aanvraag.	Alleen opnemen als de landingspagina de informatievraag goed beantwoordt en een logische vervolgstap biedt.	Betrokken conversies, relevante leads en bijdrage aan vervolgbezoek, niet alleen directe aanvragen.
Concurrentmerk	naam concurrent ervaringen	De zoeker zoekt specifiek naar een andere aanbieder.	Alleen bewust testen in een afzonderlijke campagne, met eigen budget en zorgvuldige advertentieteksten.	Zoektermrelevantie, leadkwaliteit en extra waarde naast andere acquisitiekanalen.

Waarom branded en non-branded verkeer scheiden?

De twee typen verkeer hebben een andere uitgangssituatie. Iemand die op je merknaam zoekt, is vaak al dichter bij je bedrijf dan iemand die voor het eerst zoekt naar een algemene oplossing. Als je alles samen rapporteert, kan een sterk branded resultaat de prestaties van generieke acquisitie verhullen.

Met een scheiding kun je onder meer:

• budget en bieding gerichter beheren;
• advertentieteksten laten aansluiten op de zoekintentie;
• zoeken op je merknaam apart vergelijken met generieke vraag;
• merkvarianten en irrelevante zoekopdrachten beter bewaken;
• non-branded acquisitie beoordelen zonder branded conversies mee te tellen.

Een goede campagne-indeling begint wel bij een heldere structuur op advertentiegroepniveau. Lees ook de gids over ad groups structureren in Google Ads om zoekintentie, zoekwoorden en advertenties logisch te groeperen.

Wanneer splits je campagnes en wanneer niet?

Een aparte brandcampagne is meestal logisch als je voldoende merkzoekopdrachten hebt om apart te controleren, een eigen budget wilt reserveren of het branded aandeel expliciet wilt rapporteren. Ook wanneer je brede zoekwoorden inzet in non-branded campagnes, helpt de scheiding om overlap en rapportageproblemen sneller te signaleren.

Een afzonderlijke campagne is minder urgent wanneer je nauwelijks op je merk wordt gezocht, je account nog heel klein is of betrouwbare conversiemeting ontbreekt. Houd in dat geval ten minste een duidelijke lijst met merkvarianten bij en analyseer de werkelijke zoekopdrachten regelmatig. Splits zodra de beoordeling van generiek en branded verkeer door elkaar gaat lopen.

Maak niet automatisch voor elke schrijfwijze, productnaam of locatie een losse campagne. Kies alleen extra segmentatie als je er een concrete beslissing mee kunt nemen, bijvoorbeeld een ander budget, andere advertentie of andere landingspagina.

Brand inclusions en brand exclusions: wat is het verschil?

Google Ads kent brand settings voor Search en Performance Max. Met een brand inclusion beperk je een campagne tot zoekopdrachten die verband houden met een geselecteerd merk. Dit kan passen bij een gerichte brandcampagne. Met een brand exclusion sluit je een merk uit, bijvoorbeeld om te voorkomen dat een non-branded campagne ook verkeer op je eigen merknaam ontvangt.

Brand settings zijn niet hetzelfde als gewone negatieve zoekwoorden. Negatieve zoekwoorden blijven nuttig om specifieke irrelevante termen te blokkeren. Brand exclusions zijn bedoeld om merkgerelateerd verkeer via een merkselectie te beheersen. Controleer altijd in de actuele Google Ads-interface welke instellingen voor jouw campagnetype beschikbaar zijn en hoe Google je brand list herkent.

Voor brede zoekwoorden is dat extra belangrijk. Brede matching kan relevante variaties en aanverwante zoekopdrachten vinden, maar vraagt om strakke controle van zoektermen en campagnegrenzen. Gebruik je brand exclusion niet als vervanging voor een inhoudelijke zoektermanalyse.

Branded en non-branded campagnes vandaag inrichten

1. Maak een volledige merkwoordenlijst. Neem de bedrijfsnaam, schrijfwijzen, aan elkaar geschreven versies, afkortingen, product- of dienstnamen en relevante typefouten op. Voeg niet zonder reden algemene woorden toe die ook buiten je merk voorkomen.
2. Exporteer en label zoektermen. Bekijk in het zoektermenrapport welke daadwerkelijke zoekopdrachten advertenties activeerden. Label ze als branded, non-branded, concurrent of irrelevant. Zoektermcategorieën en branded labels kunnen aanvullende inzichten geven, maar controleer altijd de onderliggende context.
3. Kies een werkbare structuur. Start bijvoorbeeld met een aparte brandcampagne en een of meer non-branded Search-campagnes per dienst of intentie. Zet concurrenttermen, als je die bewust gebruikt, in een eigen campagne.
4. Voorkom ongewenste overlap. Pas waar passend brand exclusions toe op non-branded campagnes. Gebruik negatieve zoekwoorden voor duidelijk irrelevante termen. Controleer na wijzigingen opnieuw welke zoektermen binnenkomen.
5. Schrijf verschillende advertenties. In een brandcampagne mag de advertentie aansluiten op de bekende merknaam en navigatiebehoefte. In non-branded campagnes moet de tekst eerst duidelijk maken welke oplossing je biedt en voor wie. De gids advertentieteksten schrijven voor Google Ads helpt je die boodschap scherper te formuleren.
6. Koppel elke intentie aan de juiste pagina. Stuur iemand die generiek naar een dienst zoekt naar een pagina die die dienst uitlegt, bewijs levert en een logische vervolgstap biedt. Controleer bovendien regelmatig of bestemmingspagina's technisch werken. Ook 404- en soft-404-fouten kunnen advertentieverkeer en meetbaarheid verstoren.
7. Meet betekenisvolle conversies. Leg vast wat voor jouw bedrijf telt, zoals een gekwalificeerd formulier, telefoongesprek of afspraak. Zorg dat dezelfde conversiedefinities gelden wanneer je branded en non-branded campagnes vergelijkt.
8. Rapporteer gescheiden en neem een zakelijke beslissing. Vergelijk branded en non-branded resultaten niet alsof het identieke verkeersbronnen zijn. Beoordeel per segment de zoekintentie, kosten, conversies en kwaliteit van vervolgcontact.

Hoe meet je branded verkeer eerlijk?

Een lage CPA in een brandcampagne kan waardevol zijn, maar bewijst op zichzelf niet dat elke branded conversie door de advertentie is veroorzaakt. Een deel van de zoekers had je mogelijk ook via een organisch resultaat, directe navigatie of een andere marketinguiting gevonden. Zie branded performance daarom als een combinatie van zichtbaarheid op bestaande vraag, bescherming van je merkpositie en mogelijke extra conversiewaarde.

Maak in je rapportage minimaal een onderscheid tussen branded, non-branded en concurrentverkeer. Kijk per segment naar kosten, conversies, CPA, zoektermen en de kwaliteit van de aanvraag. Koppel waar mogelijk terug uit je CRM of salesproces: werd de lead opgevolgd, was de aanvraag passend en leidde deze tot een zakelijke kans? Zonder die terugkoppeling optimaliseer je gemakkelijk op volume in plaats van waarde.

Wil je weten hoe zoekwoordkeuzes, landingspagina's en conversiemeting samenkomen in een breder plan? Bekijk dan de dienstpagina over SEA en slimme Google Ads-campagnes. Voor een samenhangende aanpak van website, SEO en advertising vind je ook het overzicht van de diensten van LYNX Media.

Veelgemaakte fouten

• Alle conversies op één hoop gooien. Daardoor lijkt een generieke campagne beter of slechter dan deze werkelijk presteert.
• Alleen de officiële merknaam opnemen. Zoekers gebruiken ook spaties, afkortingen, oude schrijfwijzen en typefouten.
• Brand exclusions of negatieve zoekwoorden instellen en daarna niet controleren. Wijzigingen vragen om opvolging in zoektermen en resultaten.
• Branded campagnes behandelen als automatisch winstgevend bewijs. Meetresultaten vertellen niet zonder meer hoeveel extra vraag advertenties creëren.
• Een non-branded advertentie naar een algemene homepage sturen. Een gerichte dienst- of landingspagina sluit doorgaans beter aan op de informatiebehoefte.
• Concurrentzoekwoorden onzichtbaar laten meelopen. Houd deze apart, zodat je budget en leadkwaliteit bewust kunt beoordelen.

Praktische auditchecklist

• Is er een actuele lijst met merknaamvarianten en typefouten?
• Zijn branded, non-branded en concurrentzoekopdrachten afzonderlijk zichtbaar in de rapportage?
• Is duidelijk welke campagnes brand inclusions of brand exclusions gebruiken?
• Zijn negatieve zoekwoorden gebaseerd op recente, relevante zoektermen?
• Sluiten advertenties en bestemmingspagina's aan op de intentie per segment?
• Meet je conversies consequent en kun je de leadkwaliteit terugkoppelen?
• Worden budgetbeslissingen genomen op basis van segmentresultaten, niet alleen op een totaal-CPA?

Kom je er niet uit of je merk- en generieke campagnes moet scheiden, of ontbreekt het overzicht in zoektermen en conversies? Bespreek je website of online groeikansen met LYNX Media.